Allgemein | von Jonathan Baller | 15.10.2019

Corporate Blogging – Eine Königin unter den Content Marketings

Heute wird es mal wieder so richtig schön selbstreferenziell und „meta“ auf unserem Agenturblog. Doch wo könnte man besser über Corporate Blogs schreiben als ebenda? Und dass diese ein lohnendes Thema sind, steht wohl außer Frage. Schließlich handelt es sich beim Corporate Blogging um die „Königsdisziplin des Content Marketing“, wie man immer mal wieder hört. Zwar ist die große Zeit der Personal Blogs gefühlt vorbei (Influencer killed the Blogger Star), doch haben Corporate Blogs und digitale Brand Magazines einen ungebrochenen Reiz und scheinen in ihrer Bedeutung sogar zu wachsen. Bevor wir in die Tiefe gehen, möchte ich jedoch noch zwei Dinge loswerden. Erstens, es heißt das Blog und nicht der Blog, denn Blog ist schließlich kurz für „Weblog“, also „das Web-Logbuch“. Ein Logbuch ist wie wir alle wissen eine Art Tagebuch für Kapitäne. Und garantiert kein Maskulinum. Zweitens, möchte ich mich vielmals für die häufige Nennung des Worts Blog entschuldigen – bis zu diesem Zeitpunkt waren es schon sage und schreibe 14 Mal. Doch da müssen wir jetzt wohl durch. In Ermangelung an Synonymen. Und dafür geht es ja wenigstens ganz gut über die Lippen. Blog.

Corporate Blogs findet man meistens entweder direkt auf der Unternehmens-Website oder einer eigens eingerichteten Domain. Seltener ist die Verwendung von dritten Plattformen wie beispielsweise LinkedIn. Die einzelnen Blogs können dabei so unterschiedlich ausfallen wie die Unternehmen selbst. Denn hier wird im besten Fall Unternehmensidentität transportiert (und manchmal sogar geschaffen). Dabei ist das Blog eine gute Ergänzung zur hoffentlich bereits vorhandenen Website, deren Charakter meist eher statisch und sachorientiert ist. Im Blog hingegen können aktuelle und freiere Themen aufgegriffen werden, längere Beiträge zu Projekten und Produkten geteilt, aber vor allem auch tiefere Einblicke in die Organisation gewährt werden. Hier darf es gerne mal etwas persönlicher, etwas nerdiger, etwas spezifischer sein. Das kommt ganz auf die strategischen Ziele und Zielgruppen an. Ist das Blog für manche Unternehmen hauptsächlich ein weiterer Customer Touchpoint, geht es anderen viel mehr um Employer Branding oder sogar um Issues Management. Das Corporate Blog ist wirklich das Schweizer Taschenmesser unter den Kommunikationstools. Dabei sind es nicht nur bekannte Corporates (trotz des Namens) und Handelsmarken, die vom Blogging profitieren. Gerade auch für Agenturen, Startups oder B2B-Dienstleister mit hochspezialisiertem Leistungsprofil können Blogs ein gutes Mittel sein, um kommunikativ nach vorne zu kommen. Besonders im digitalen Bereich kann ein gut geführtes Blog mit praxisnahen und informativen Beiträgen aus guten Arbeitgebern Traumarbeitgeber machen. Oder denken wir an die Rechtsanwaltskanzlei die sich mit ein paar strategisch gut gesetzten Beiträgen zur Marktführerschaft in ihrem Fachgebiet geschrieben hat.

Das eigene Corporate Blog ist ein Investment, welches nie abgeschlossen ist. Denn Zeit muss man investieren. Um Menschen zum Lesen der eigenen Beiträge zu bewegen – gerade in den heutigen Netflix verwöhnten Zeiten der geringen Aufmerksamkeitsspannen – muss die Qualität stimmen. Und Qualität kommt ja bekanntlich von Qual, im Sinne von Aufwand. Man sollte sich stets fragen: Ist das Thema interessant? Bietet der Beitrag einen Mehrwert? Ist er angenehm zu lesen? Gerade der letzte Punkt kann kaum überbetont werden. Niemand will sich durch langatmige, uninformative, uninspirierte Beiträge kämpfen, besonders nicht ohne Zwang. Daher muss Leserfreundlichkeit stets die Devise sein. Wer hier Tipps sucht, ist bei Wolf Schneider (Deutsch für Profis) richtig. Nicht zuletzt kämpft der gemeine Corporate Blogger mit dem gleichen Schicksal wie seine Kolleg*innen aus den anderen Spielarten der Unternehmenskommunikation, dem Grundmisstrauen des Publikums. Denn seien wir ehrlich: der Vorwurf der Werbung schwingt immer mit. Ist ja auch nicht ganz abseitig, schließlich verfolgt strategische Kommunikation meistens auch strategische Ziele. Gerade hier ist man jedoch gut beraten den Ball flach zu halten. Ein Corporate Blog ist kein Prospekt sondern eine Visitenkarte. Oder auch eine Postkarte. Auf jeden Fall etwas, was den Adressaten im besten Fall erfreut und keinen werblichen Charakter im eigentlichen Sinne hat. Wir hoffen dieser Beitrag konnte die in ihm selbst aufgestellten Forderungen zumindest teilweise erfüllen und Mehrwert bieten. Alles andere wäre aber auch wirklich peinlich.